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和花样娱乐一样的app·烧钱、圈地、上市:亏掉22亿的瑞幸咖啡赴美申请IPO

发布时间:2020-01-11 11:43:41 阅读次数:4523

和花样娱乐一样的app·烧钱、圈地、上市:亏掉22亿的瑞幸咖啡赴美申请IPO

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文/互联网的那点事

唯快不破,烧钱买用户,快速开店,从诞生之日起瑞幸咖啡(Luckin Coffee)就凭这样的互联网标签,疯狂地开疆拓土,引起颇多争议,甚至放眼整个消费市场,也找不到第二个案例与之做比较。

前段时间,还深陷舆论漩涡被曝以4500万元抵押咖啡机等不动产以“续命”的瑞幸咖啡,在不到半个月的时间里,就斩获了1.5亿美元B+轮融资,一时满城风雨,然而不到一周时间,又有一个惊爆消息传来!

成立才一年多的瑞幸咖啡启动了上市步伐,当地时间4月22日,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会(SEC)递交招股文件,拟最高募资1亿美元,寻求以LK为代码在美国纳斯达克交易所上市,再次搅动资本市场。

披着互联网外衣的瑞幸咖啡在一年半时间里不断膨胀,它到底能走多远?今天就揭一揭它“现象级”的一面。

大跃进式的圈地扩张

根据招股书披露,自2017年10月第一家试运营门店的落地,到遍布中国28个城市2370家直营店的铺设,瑞幸咖啡只用了1年半的时间。

截至2019年3月31日,瑞幸咖啡累计交易客户数达1687万人次,以火箭般的速度成为咖啡界网红。

而全球最大的咖啡连锁店星巴克,在进军中国市场19年之后才开设了3400家门店,据星巴克2018财年年报显示,截止去年9月30日,星巴克在中国拥有3521家门店。

报告显示,截至2018年底,就开店数量来说,瑞幸咖啡已成为中国第二大、成长最迅猛的咖啡零售商。

在3轮密集的融资节奏之下,截至4月15日,瑞幸在全国已经入驻40座城市,今年前4个月入驻城市就达到了18座,瑞幸咖啡创始人钱治亚宣布了一个野心勃勃的目标:2019年新开店2500家,总计达到4500家,从门店数量和咖啡销量上超越星巴克,成为中国第一。

2018年第四季度是瑞幸咖啡开店最快的时期,三个月内增长了884家店;累积成交用户超过1680万,在2018年的用户复购率超过54%;2018年销售咖啡及其它产品合计9000万杯。

英国《金融时报》称,与星巴克不同的是,瑞幸的许多门店并没有座位,这也使瑞幸能更快扩张。据悉,瑞幸咖啡开设的门店分三类,自取式门店(Pick-up Stores)、休闲式门店(Relax Stores)、配送式厨房(Delivery Kitchens),其中自取式门店占据了91.3%的份额,这也是瑞幸的战略重点。

当然如此紧锣密鼓的圈地扩张,意味着资金必须到位,但快速扩张发展,也导致瑞幸咖啡巨额的经营亏损。

巨额亏钱 VS 飞速融资

招股书显示,2019年1季度,瑞幸咖啡的营收为4.79亿元,同比增35.94%,净亏损5.52亿元,较去年同期亏损扩大了4.20亿元;2018年全年,瑞幸咖啡的营收为8.41亿元,净亏损16.19亿元。

截至2019年3月31日, 亏损已经高达22亿人民币,归属于公司股东及天使投资人的净亏损达31.90亿元。

为了支持如此高额而快速的亏损经营,瑞幸在短短一年多的时间里从未停止资本运作。从宣布A轮融资至今,瑞幸咖啡的融资节奏也是飞快:

另外,招股书显示,仅在2018年5月至2019年3月之间,瑞幸还至少进行了三次信贷活动。这还不包括2017年就开始了的与公司不同高层人员及关联方之间的数次关联交易。

这样密集的融资节奏在行业内绝无仅有,从财务数据看,瑞幸仍在亏损,持续疯狂烧钱,但从融资情况,瑞幸一点“不差钱”。

如此快速扩张之下能走多远?

巨亏中快步扩张,也让不少人暗暗感到某种隐忧:大规模建店,持续发放补贴,瑞幸咖啡这种模式究竟还能持续多久,成立一年半便估值29亿,是否真的能跑出一个新商业故事?

事实上,业内对于瑞幸的持续争议集中表现在两个问题:一、补贴现磨咖啡市场真的能培养出一批忠实受众吗?二、瑞幸的门店究竟有多少是盈利的?

1. 撒钱式补贴吸引新用户

过去一年多时间,瑞幸咖啡把目标锁定所谓的咖啡增量群体,对白领、双薪人士等“新中产”狂轰乱炸,“这一杯谁不爱”的张震和汤唯的广告画面轰炸着各大商圈写字楼,新人注册首杯免费,冲2赠1,赠送4.8折、5折优惠券等疯狂补贴。

瑞幸最近还搞了个百万现金活动,非常简单粗暴,用一句话来说,就是“你买单我送钱”:购满一定件数可瓜分现金,如果消费件数进前5000名,还能获得200元红包。据悉效果似乎不错,前三周下来,周均参与人数已从10w升至14w,瑞幸方面预计为这场活动壕掷5000万元。

这只是他们烧钱补贴市场打法的一个缩影。在中国互联网圈,烧钱抢市场并不鲜见,无论是早期电商大战、外卖现金补贴,还是网约车大战、跨境电商黑五之争的战场上同样是硝烟弥漫。但是,这些商业模式本身都是服务平台,跟叫外卖、网购不同,现磨咖啡似乎只是个“异类”场景。在一个人均年咖啡消费只有3、4杯的新兴市场里,与其说是潜力大,多数人似乎更愿意相信,眼下现磨咖啡市场并不成熟。

并且,在这股营销势能之下,真的能培养出一批忠实受众吗?新增用户在价格刺激完后复购率又如何?烧钱换来的市场用户粘性如何?目前瑞幸仍未披露相关信息。

值得注意的是,瑞幸咖啡联合创始人兼CMO杨飞在今年1月份的战略沟通会上表示,通过补贴快速占领市场是瑞幸的既定战略。他说,“短期时间内,用户补贴是占领市场的既定战略,未来相当长的时间仍需要采取补贴策略,但会适度调整力度。”

也是因为如此,依靠快速大规模开店的策略和补贴的做法,引起了媒体和业内人士的质疑,担心瑞幸咖啡会像其他依赖补贴的互联网公司一样,在补贴退坡后出现经营危机。

2. 成本居高不下

招股书显示,瑞幸咖啡2019年第一季度的总运营支出为人民币10.056亿元(约合1.498亿美元),高于去年同期的人民币1.381亿元,同比增长628.17%,出现巨大亏损也不难理解。

细分来看,其中材料费用为人民币2.758亿元(约合4110万美元),

门店租赁和其它运营支出为人民币2.824亿元(约合4210万美元),

折损支出为人民币8400万元(约合1250万美元),

销售和营销支出为人民币1.681亿元(约合2500万美元),

总务和行政支出为人民币1.730亿元(约合2580万美元),

门店开业和其他支出为人民币2240万元(约合330万美元),

支出部分占比最高的是材料费用和门店租赁,其中仅商店租金和其它运营以及材料两项就产生了5.6亿的成本,已经超过了收入。由此可见,瑞幸咖啡在资金链上面临着巨大的压力。

不过瑞幸咖啡的获客成本有所下降,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡获客成本为16.9元,去年同期为103.5元。促销费用为6.9元,去年同期为15.8元。

另外,与去年不同的是,瑞幸在2019年换了打法,从最初的咖啡、瑞纳冰系列、果汁饮品,到去年增加轻食、小食系列,最近又在一些门店投放午餐品类,上架了鸡丝拌面、五谷食盒以及两款沙拉产品,从单一咖啡系列产品,过渡到“咖啡+午餐轻食”。

而随着模糊了标签和品牌的简餐轻食加入,消费者对于瑞幸咖啡系列产品的性价比评估,除了横向对比星巴克、costa、便利店咖啡等竞对外,似乎也多了一份关键的纵向参考系。

尽管业内围绕小蓝杯的争议不断,唱衰声音亦频频见诸于媒体,甚至不少咖啡观察人士曾做出预测,瑞幸发展能否成功,2019年年底前将会真正揭晓。

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